Узнать или понять? Роль логотипа для бизнеса

Автор статьи
Илья
Консультант

Подписчиков
Подписчиков

Логотип призван собрать и удержать целевую аудиторию. Неважно, какими методами он будет создан и какие образы содержит. И уж тем более неважно, придется ли он по вкусу владельцу компании. Если логотип работает, значит дизайнер изучил особенности бизнеса, собрал необходимые образы и отразил их в одном фирменном знаке.

Предлагаем ненадолго погрузиться в процесс создания дизайна и развеять популярный стереотип, что логотип обязательно должен содержать смысл.

Наука о роли логотипа

Логотип не всегда обязан отсылать к продукту и содержать скрытые смыслы. Такие выводы сделали ученые бизнес-школ Монпелье и Вестминстера. Исследования показали, что ассоциации и абстракции одинаково уместны при разработке логотипа, но все зависит от самого бизнеса.

Перед созданием логотипа дизайнер исследует особенности бизнеса. Нужно сделать выводы о целевой аудитории и продукции, прежде чем отражать специфику бизнеса в одном логотипе. На базе полученных данных специалист формирует образы, которые лучше всего будут ассоциироваться с бизнесом клиента. Финальный логотип – это один образ, наилучшее средство идентификации бизнеса. Именно идентификации, а не сторителлинга.

В каком случае, по мнению ученых, следует наделять логотипы смыслом? Здесь нет строгих правил. Все решат анализ и тесты. Так, если бизнес клиента можно описать одним-двумя словами, то что мешает логотипу иметь прямую ассоциацию со спецификой проекта?

Например, у фиктивного горнолыжного курорта есть прямая ассоциация – гора. На первом логотипе изображен абстрактный треугольник, на втором – гора в круге. Тестовая группа лучше реагировала на второй вариант логотипа.

Однако не все бизнесы имеют настолько простую специфику, что в логотип можно включить прямой смысл. Ученые выделили несколько случаев, когда абстракция как средство идентификации будет иметь приоритет над прямым смыслом.

Широкий ассортимент продукции

Не получится сделать наполненный смыслом логотип для компаний, продукция которой относится к разным сферам жизнедеятельности. Например, Яндекс Go – это не только такси и каршеринг, но и доставка еды, посылки, расписание общественного транспорта и так далее. Яндекс позаботился, чтобы логотип не имел прямых смыслов, но вызывал мгновенную ассоциацию с сервисом.

Отсутствие положительных ассоциаций с продуктом

Похоронное бюро, ассенизаторские службы, производители крысиного яда – все эти примеры едва ли вызывают положительные образы. Только абстрактный логотип поможет избежать неприятных ассоциаций, но выполнит цель быстрой идентификации бизнеса.

Пример логотипа похоронного бюро

Крупные компании

Все и так знают, чем занимаются крупные бренды. А потому им нет смысла заботиться о смысле своего логотипа. Напротив, абстрактные образы Макдоналдса, БургерКинга, Мишлена или Пепси плотно закрепились в сознании пользователей. В этом и состоит цель абстрактных логотипов: создать прочную ассоциацию с компанией.

Что бизнес ждет от логотипа

Теперь мы знаем, какие исследования и инструменты используют дизайнеры, чтобы создать логотип для бизнеса. Однако сам бизнес не всегда благосклонен к результату. И его можно понять: не каждая студия способна детально объяснить, почему плод ее усилий – это не просто «красивый значок», а рабочий инструмент по удержанию клиентов. По этой причине между дизайнером и бизнесом зреет конфликт и непонимание.

Стереотип 1. Логотип должен показывать, чем занимается бизнес

Чаще всего клиент хочет видеть логотип, по которому сразу понятно, чем занимается компания. Мы уже разобрали исследование, согласно которому неправильно всегда закладывать в дизайн прямой смысл. В противном случае вы просто не сможете выделиться среди конкурентов.

Стереотип 2. В логотипе должен быть скрытый смысл

Вашим клиентам не так важен скрытый смысл в логотипе, как ассоциация с отличной компанией. Отличный сервис, качество продукции и доступные цены всегда будут в приоритете над сложными смыслами. Дизайнер не должен акцентировать внимание на скрытых деталях. Его задача – создать рабочую ассоциацию с вашим брендом.

Стереотип 3. Дизайнер сам выполнит всю работу

Создание рабочего логотипа невозможно без исследования бизнеса. Дизайнер должен изучить специфику проекта, его целевую аудиторию и особенности проекта. Лучше всего ему в этом поможет только владелец бизнеса.

Как бизнес может участвовать в создании логотипа

Предоставьте максимальное количество данных дизайнеру. Соберите примеры и референсы, расскажите о своей аудитории и уточните пожелания. Уделите внимание заполнению брифа, который даст вам специалист. Это плотная совместная работа, но и дизайн делается на многие годы вперед. Только в этом случае вы получите рабочий инструмент, который запомнится вашей аудитории и поможет обрести ее лояльность.

Логотип не обязательно должен что-то значить и иметь смысл. Куда важнее, вызывает ли логотип ассоциацию с бизнесом, узнают ли вас люди всего по одному фирменному знаку. Взгляните на логотипы всем известных брендов: разве много в них смысла?