Брендинг. Как разработать бренд, чтобы его запомнили?
Айдентика, бренд, гайдлайн — не понимаете, в чем разница? Короткий ликбез по брендингу объяснит вам все базовые термины и поможет ответить на главный вопрос: чего именно вы хотите для своей компании.
Бренд
Что такое бренд? Возьмем Apple, за который пользователи готовы переплачивать более 1000%. Почему многие выбирают его, а не альтернативные предложения?
Мы понимаем, что Apple — больше, чем продвинутые IT-технологии. Эстетичный дизайн и репутация бренда уже являются достаточной мотивацией, чтобы заплатить такую цену.
Начальный смысл слова «brand» — клеймо, торговая марка. Но со временем это понятие изменилось. Сегодня бренд — это интуитивное отношение человека к компании. Потребитель открывает для себя все новые продукты и названия каждый час. Конкуренция огромная, и в этих условиях предприятия вынуждены находиться в постоянном поиске контакта со своими покупателями.
выбирают товары знакомых брендов
Сильный бренд всегда отличает большая база постоянных клиентов. Потребители доверяют им, верят в их незыблемое превосходство. Есть фанаты брендов, которые будут покупать именно их товар или потреблять именно их контент, даже если есть предложения дешевле и интереснее. Например, ЦА Гоши Рубчинского или вселенной Star Wars.
Итак, бренд — это отношения. И то, как бренд воспринимается окружающими, влияет на его успех.
Брендинг
Начнем с того, что брендинг — это не только логотип и другие визуальные компоненты. Задачи брендингового агентства: придумать удачный нейминг, сформировать имидж продукта, компании или услуги, которые легко запомнятся потребителю.
Важные термины
УТП — уникальное торговое предложение. В чем сердце и душа вашей компании или продукта? Например, у Volvo — это 100% безопасность, у KFC уникальный рецепт: «Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC».
Позиционирование бренда — качества, присущие только вашей компании. Как воспринимают фирму на фоне конкурентов: инновационная, надежная, дружелюбная?
Язык бренда — как вы говорите с целевой аудиторией: используете серьезный деловой стиль, или, наоборот, легкий, полный сленга, язык подростков?
Репутация бренда — все те ассоциации, которые возникают в сознании людей при виде вашего бренда.
Большинство известных корпорации — результат долгосрочной стратегии, которая построена на четком понимании потребностей своего клиента. Поэтому на старте брендинга подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас, что нового вы ему предлагаете, и насколько ваш продукт будет полезен для него.
Этапы брендинга
Узнаваемый бренд — один самых ценных активов, которым может владеть ваша компания. Но даже у новичков есть шанс конкурировать с корпорациями при условии, что ваш бренд предлагает уникальный, отличный от них продукт. И точно под ЦА.
Итак, что вам предстоит сделать, чтобы создать успешный бренд?
1. Определить целевую аудиторию бренда
Вы не можете быть всем и для всех. Задача компании на этом этапе — сузить фокус и определить, кто конечный потребитель их товара, кому нужны их услуги. Составьте портрет вашего клиента, проанализируйте его образ жизни и потребности.
Если ваша ЦА — молодые мамы, значит им нужны гаджеты для заботы о ребенке и работы по дому. Или молодые фрилансеры, которым нужен скоростной интернет, чтобы сохранять мобильность. Имея в голове четкую картинку, кто ваша ЦА, будет гораздо проще создавать брендинг, который клиенты смогут понять.
2. Назвать свою миссию
По какому вектору движется ваша компания? Зачем вы создали свой продукт? Как ваш бренд делает жизнь клиента лучше? Миссия определяет цель существования вашей работы, поэтому все элементы брендинга — от логотипа до слогана — должны ее отражать. Например, у Aviasales миссия очень удачно отражена в слогане: «Поиск дешевых авиабилетов».
Ниже еще один пример — наша миссия для сети магазинов кожаных аксессуаров «Шарпей».
Делаем повседневную жизнь комфортнее с помощью качественных аксессуаров из кожи
3. Продумать стратегию бренда
Для начала изучите основных конкурентов и главных игроков в нише. Используйте собранную информацию, чтобы выделить свой бренд на их фоне и убедить клиента выбрать именно вас.
Варианты преимуществ
- Экономим ваше время на повседневные задачи.
- Уменьшите свои расходы, пользуясь услугами нашей компании.
Преимущества нужно раскрыть целевой аудитории понятным для нее языком, чтобы вызвать нужные эмоции и желание купить. Здесь основными инструментами будут нейминг, слоган и логотип.
4. Создать цепляющий нейминг и слоган
Название товара должно не только отражать его суть, но и быть лаконичным, запоминающимся, легко произносимым, а также иметь правовую защиту. Название можно дополнить слоганом, который передает позицию бренда и подчеркивает его уникальность.
Один из самых ярких антипримеров в истории российского брендинга — коллаборация «Газпрома» и «Nigerian National Petroleum Corp». Для совместного производства они выбрали название «Nigaz», соединив два слова: «Nigeria» и «gaz». В итоге получился нейминг, созвучный сленговому выражению, — nigga(-z), и на Газпром посыпались обвинения в расизме. Жирный минус креатив-отделу.
5. Разработать логотип и фирменный стиль
Логотип — основной знак, по которому покупатель будет узнавать вашу марку и соотносить со своими потребностями. Логотип можно дополнить другими элементами айдентики: фирменными цветами, шрифтами, паттернами, иллюстрациями. Дизайнеру нужно продумать концепцию фирменного стиля и представить, как он будет выглядеть на разных поверхностях.
Разработка логотипа и фирменного стиля
6. Объединить все в брендбуке
Вы четко определили, что нового ваш продукт дает рынку, у вас есть цепляющее название и запоминающийся слоган, яркий логотип и живая история про вашу компанию. Как все это донести своим сотрудникам?
С помощью брендбука. Брендбук — это «библия», которая систематизирует всю информацию о бренде (миссия, история, стратегия) и содержит свод правил по использованию графических компонентов. Что в него входит?
Ваша история. Первая часть брендбука, в которой вы представляете бренд, называете его миссию и стратегию.
Логотип. Элементы, цвет, варианты использования.
Фирменные цвета. Большинство компаний выбирают три–четыре основных цвета, которые дополняют акцентами.
Шрифт. Единый шрифт для всего или один вариант под логотип, а другие — под разные форматы маркетинга.
Изображения. Фотографии и иллюстрации должны соответствовать вашей тематике. Например, если вы строительная компания, то визуальный контент будет состоять преимущественно из рендеров и фото. Передать атмосферу и художественный образ помогут иллюстрации.
Язык коммуникации с клиентом. Контент напрямую влияет на то, как целевая аудитория запомнит ваш бренд, поэтому используйте язык, который наиболее удачно отражает миссию компании. Если продаете спортпит — то уверенный, дерзкий и мотивирующий, а если вы деловой бренд — используйте более профессиональный язык.
7. Внедрить результаты
Самые ресурсозатратные этапы брендинга — изготовление упаковки и другой печатной продукции, разработка сайта и проведение рекламной кампании. Впрочем, расходы будут напрямую зависеть от того, насколько продуктивно вы поработали на предыдущих этапах.
Айдентика
Как создать фирменный стиль бренда
Посмотрите на этот рекламный баннер. Узнаете бренд?
Уже по шрифту, узнаваемому слогану и верстке мы можем понять, что это за бренд. Компоненты, которые визуализируют индивидуальность бренда, — и есть айдентика или фирменный стиль.
Как это работает? Многие из нас чаще запоминают общий образ, а не конкретные детали. Поэтому задача айдентики — формирование системы знаков, из которой сложится репутация бренда в глазах клиента.
Базовые элементы айдентики: логотип, шрифты, фирменные цвета, паттерн. Комбинируя эти компоненты, дизайнеры агентства создают рекламные макеты, фирменные визитки и другую брендированную продукцию.
Брендбук и гайдлайн: в чем разница?
Хотя сам брендинг существует уже достаточно давно, многие все еще не понимают разницы между брендбуком и гайдлайном, часто подменяя одно понятие другим.
Главное отличие в том, что брендбук гораздо шире. Брендбук — это корпоративная книга, в которой хранятся все данные, необходимые руководителям, маркетологам, копирайтерам и другим сотрудникам, чтобы работать над рекламой и продвижением бренда. У гайдлайна же совсем другая задача — передать правила использования фирменного стиля, поэтому он касается только внешних атрибутов: как наносить логотип на разные поверхности, использовать шрифт в рекламе, оформлять носители и прочее.
Почему у вашей компании должны быть и брендбук, и гайдлайн? Первый — расскажет про вашу креативную концепцию в целом. Второй — даст четкую инструкцию, как использовать все элементы фирменного стиля.
